M. Ardra Rafi Saputra

BAYANGKAN, apabila Anda memiliki satu ajian atau mantra dahsyat luar biasa yang bisa menyihir semua konsumen untuk membeli produk atau jasa yang Anda jual! Bayangkan pula, di tangan Anda ada sebuah jimat yang mampu membuat semua konsumen menjadi pelanggan fanatik produk Anda! Sebuah konsep yang ideal, bukan?

Dalam beberapa dasawarsa terakhir, praktisi pemasaran yakin dan percaya bahwa ajian dan mantra itu memang ada. Mereka menyebutnya merek. Namun, agar ajian dan mantra itu menjadi manjur, abadi, dan langgeng, diperlukan sebuah gaya manajemen tertentu.

Tiap tahun, Interbrand, sebuah konsultan merek global, membuat peringkat nilai tertinggi merek-merek global di seluruh jagat raya. Pekan lalu, Interbrand mengumumkan peringkat tahun 2005. Ada merek tertentu yang naik pamornya, dan ada pula yang semakin susut dan redup.

Salah satu merek yang peringkatnya meningkat tahun ini adalah Samsung. Naik satu peringkat dari 21 ke 20. Nilai mereknya juga ikut naik, 19%. Dari hanya US$ 12,55 milyar menjadi US$ 14,96 milyar.

Hampir 10 tahun lalu, Samsung hanya dikenal sebagai produsen produk elektronik murah. Pada 2001, mereka memutuskan untuk berbelok arah dan mengubah ajian dan mantranya secara global. Samsung mulai memproduksi produk-produk yang lebih nge-tren dan berkualitas tinggi. Mulai telepon seluler, televisi plasma, hingga komputer laptop. Strateginya memang jitu. Pesona merek Samsung semakin manjur.

Sebaliknya Sony, misalnya, mengalami situasi kurang menguntungkan. Selama kuartal I 2005, Sony rugi besar, 7,26 milyar yen. Sony terlambat bertarung di pasar televisi plasma, dan PlayStation mereka dihantam persaingan kiri dan kanan. Peringkat merek Sony anjlok dari 20 ke 28. Nilai merek mereka ikut susut 16%.

Bintang lainnya adalah Google. Sebagai pendatang baru, merek internet ini berada di urutan ke-38 dengan nilai merek US$ 8,46 milyar. Google berhasil mengalahkan merek internet lainnya, seperti Yahoo! yang berada di posisi ke-58 dan eBay di posisi ke-55.

Padahal, Google selama 2004 hanya mengeluarkan biaya US$ 5 juta, yang cenderung sangat kecil bila dibandingkan dengan para pesaingnya yang lain. Tapi, karena taktiknya cerdas, maka efektivitasnya berlipat ganda. Google semakin populer sebagai search engine di internet.

Fenomena itu membuka tabir dan rahasia keandalan manajemen untuk membuat merek tertentu menjadi sangat sakti atau lebih populer yang disebut sebagai "brand power". Kesaktian ini, bila dimanfaatkan dengan baik, jelas akan mendatangkan rezeki. Misalnya saja meningkatkan loyalitas pelanggan dan menjadi tolok ukur pelanggan untuk memilih produk.

Brand power yang besar dan dahsyat juga cenderung memudahkan produsen mengembangan produk lain dengan merek yang sama. Keuntungan terbesar tentu saja pada saat go public, di mana brand power cenderung akan mendongkrak nilai dan harga saham.

Salah satu bukti kesaktian brand power adalah merek Apple, yang terkenal sebagai pembuat komputer yang kreatif. Tahun ini, Apple naik dua peringkat ke urutan ke-41. Nilai mereknya juga naik 16%, menjadi hampir US$ 8 milyar. Umumnya pemakai komputer Apple memang dikenal sebagai loyalis.

Situasi ini dimanfaatkan oleh Apple dengan membuat peranti MP3 yang kini dikenal dengan iPod. Sejak diluncurkan pada 23 Oktober 2001, iPod sudah terjual di atas 6 juta unit di seluruh dunia. Harga sahamnya naik 200% selama tiga tahun terakhir ini.

Menciptakan dan memopulerkan merek memang kelihatan tidak terlalu sulit. Namun membuat merek manjur yang berdaulat dan berkuasa mempengaruhi konsumen, sehingga memiliki brand power, sungguh tidak gampang. Tapi inilah rahasia sejati yang dicari banyak orang.